Pensare l’Umbria con un approccio di marketing. Nella sua visita in Umbria, Philip Kotler, il padre del marketing, ha evidenziato aspetti cruciali per uno sviluppo regionale sostenibile.
Pochi giorni per fare esperienza di un’Italia molto diversa da Roma, Firenze o Venezia, e altrettanto ricca di valori artistico-culturali e di potenzialità di sviluppo.
Philip Kotler, annoverato dal Financial Times tra i padri fondatori del marketing, ha voluto conoscere l’Umbria in occasione di un suo viaggio in Europa. Nell’arco della sua lunghissima attività di studioso e consulente, Kotler ha viaggiato per il mondo intero.
Cosa ha scoperto nel suo breve soggiorno? Il suo primo contatto con l’ospitalità e il patrimonio culturale umbro è avvenuto a Torgiano, dove ha visitato il Museo del vino con la preziosa compagnia della fondatrice Maria Grazia Lungarotti; dalla conoscenza dei simposi greci ed etruschi, è passato a quella della cantina ove si producono eccellenze regionali. Seconda tappa, Assisi. Lo stupore ammirato di Philip Kotler e di sua moglie Nancy di fronte agli affreschi di Giotto e allo spazio urbano di Assisi è difficile da descrivere. Un’eco di questo stupore risuonava, poco dopo, nella conversazione con il sindaco Ricci. Pianificazione territoriale e gestione dei flussi turistici, strategie di valorizzazione e impatto sulla città: le domande di Kotler hanno indagato aspetti cruciali della sostenibilità nella città di Francesco.
A Perugia, un incontro conviviale ha poi consentito a Kotler di conoscere le rappresentanze associative e l’imprenditoria umbra, e ha permesso a Perugia di vedere la compresenza di due ospiti d’eccezione. Accanto a Kotler sedeva infatti Amartya Sen, premio Nobel per l’economia 1998, ospite dell’ateneo perugino per una lectio magistralis . Globalizzazione e diritti, sostenibilità e mercato sono i temi che hanno caratterizzato le riflessioni dei due studiosi. Sempre a Perugia, Kotler è rimasto stupefatto davanti a un capolavoro sconosciuto ai più: il laboratorio di tessitura Brozzetti, attivo da quasi un secolo a San Francesco delle Donne, prima chiesa francescana di Perugia. Nel silenzio luminoso dell’architettura gotica, il battere ritmico dei telai del Seicento segna ancora la pazienza e l’amore con cui si realizzano le tovaglie che adornano i quadri di Perugino e Pinturicchio, grazie a una sapienza delle mani il cui risultato non ha prezzo. A contrappunto, la visita al museo della Perugina ha consentito all’ospite di conoscere l’evoluzione contemporanea di un’industria storica. Dopo una breve sosta alla pasticceria Sandri e il saluto di alcuni componenti della Giunta comunale, la sala dei Notari e la Fontana maggiore hanno concluso una passeggiata su corso Vannucci, sintesi eloquente di valori urbani e civili.
E poi un’inattesa variazione di programma: il 6 maggio Kotler è volato a Oslo per aprire il summit annuale di Business for Peace, Fondazione che valorizza gli sforzi delle grandi imprese del pianeta per la costruzione della pace. Una sorta di filo invisibile ha dunque legato Assisi e Oslo, la piccola città della pace e gli sforzi a livello globale per la prosperità delle società e la sostenibilità dell’azione imprenditoriale.
Quali indicazioni possiamo trarre da questa straordinaria convergenza di elementi per una valorizzazione sostenibile dell’Umbria?
A questa domanda, la risposta di Kotler è stata immediata e senza esitazioni. Considerare l’Umbria una sola città, con emergenze storico-artistiche e culturali da valorizzare grazie a un’incisiva strategia di rete; riconoscere e tutelare gli elementi che caratterizzano il genius loci di ogni località; scegliere con chiarezza le tipologie di turismo da privilegiare e di investimenti da attrarre; definire univocamente il posizionamento di ogni località, tenendo conto della dimensione regionale e internazionale; pensare in modo innovativo la piccola e media impresa, e sostenerne concretamente l’affermazione di mercato grazie a strategie di rete. In breve, pensare l’Umbria con un approccio di marketing. Il che non vuoi dire mercificare ogni elemento e ogni risorsa; al contrario, significa partire da una forte capacità di ascolto degli elementi di valore ancora inesplorati e inascoltati (e perciò a rischio di sparizione), e collocarli in un quadro coerente e unitario, orientato con chiarezza verso obiettivi raggiungibili e sostenibili, per consentire una prosperità durevole delle comunità.
Su queste parole mediteremo attentamente, pensando a come fornire un contributo consapevole per metterle in pratica.
di Sabina Addamiano docente di Marketing – Università Roma
La Voce
